????隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展及人們生活水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)所追求的并非只是產(chǎn)品質(zhì)量，還希望了解、探究其背后所承載的文化特色，以此來(lái)?yè)碛懈玫馁?gòu)買體驗(yàn)。因此，在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興背景下，應(yīng)總結(jié)五邑僑鄉(xiāng)特色文化元素，并在農(nóng)產(chǎn)品品牌中設(shè)計(jì)應(yīng)用。建立品牌知名度、記憶度、理解度，打造五邑農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，形成品牌文化與消費(fèi)者的緊密連接，持續(xù)激發(fā)品牌活力。
????隨著2021年中央一號(hào)文件的發(fā)布，我國(guó)陸續(xù)頒布了一系列推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供給、生態(tài)屏障、文化傳承等功能，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的政策，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也提出了更高要求，即打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。2022年江門市政府工作報(bào)告提出，要著力調(diào)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)規(guī)模、抓龍頭、創(chuàng)品牌，做強(qiáng)陳皮、大米、鰻魚、馬岡鵝、茶葉、禽蛋六大特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。因此，江門市農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展也迎來(lái)了黃金時(shí)期。
????特色農(nóng)產(chǎn)品，是指具有一定地域特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。具有文化色彩的僑鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅可以提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也可作為僑鄉(xiāng)文化、非遺文化傳播的名片。在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的背景下，打造具有五邑特色、高附加值的農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于地域文化的傳承發(fā)展具有重要的價(jià)值。
????五邑僑鄉(xiāng)文化獨(dú)具魅力
????江門是五邑僑鄉(xiāng)、中國(guó)著名僑都，也是粵港澳大灣區(qū)的重要節(jié)點(diǎn)城市。祖籍江門的華僑、華人和港澳臺(tái)同胞遍布全球。他們愛國(guó)愛鄉(xiāng)，通過(guò)捐助公益、投資興業(yè)等方式幫助家鄉(xiāng)發(fā)展。
????僑鄉(xiāng)文化是回鄉(xiāng)華僑和僑鄉(xiāng)人民共同創(chuàng)造，是一種以中華文化為主、外國(guó)文化為輔，中西合璧的區(qū)域文化，具有特定的地區(qū)烙印。比如，被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄的開平碉樓與村落，無(wú)疑是中西文化融合最為典型的代表之一。
????江門歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，五邑僑鄉(xiāng)文化也獨(dú)具魅力，包括農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)類、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類、風(fēng)景景點(diǎn)類、名人類、方言類等。
????農(nóng)產(chǎn)品品牌定位與設(shè)計(jì)尤為重要
????經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多銷售農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)對(duì)品牌設(shè)計(jì)都沒有特別的關(guān)注，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的核心在于做好質(zhì)量。這點(diǎn)確實(shí)不假，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同一品類，有多之又多的產(chǎn)品及品牌供消費(fèi)者選擇。如何讓農(nóng)產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出？如何提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，從而增加農(nóng)民的收入？品牌定位與設(shè)計(jì)顯得尤為重要。
????因此，在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興背景下，應(yīng)總結(jié)五邑僑鄉(xiāng)特色文化元素，并在農(nóng)產(chǎn)品品牌中設(shè)計(jì)應(yīng)用。首先，有助于挖掘本土文化價(jià)值，提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。探索并立足于五邑僑鄉(xiāng)文化特色，綜合運(yùn)用設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等跨學(xué)科多重組合的原理與方法，尋找具有設(shè)計(jì)特色、達(dá)到人們心理預(yù)期、符合大眾審美、涵蓋社會(huì)文化的價(jià)值點(diǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。其次，有助于掌握地方人文特色，傳承地方文化內(nèi)涵。通過(guò)五邑農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)本土文化發(fā)展，可以在宣傳商品的同時(shí)提高地區(qū)知名度與文化推廣力，以設(shè)計(jì)的力量扶持農(nóng)業(yè)創(chuàng)新，吸引年輕勞動(dòng)力回歸。最后，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念，有助于發(fā)揮地域文化優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念，將五邑獨(dú)有的僑鄉(xiāng)文化資源變成品牌資產(chǎn)，推廣本地的精神文化與地域文化，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，加速農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，助力鄉(xiāng)村振興。
????品牌設(shè)計(jì)存在的問題
????——品牌缺少文化內(nèi)涵，生命周期短。
????隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展及人們生活水平的提高，人們對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品也有了個(gè)性化、差異化、品牌化的需求。消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)所追求的并非只是產(chǎn)品質(zhì)量，還希望了解、探究其背后所承載的文化特色，以此來(lái)?yè)碛懈玫馁?gòu)買體驗(yàn)。
????據(jù)統(tǒng)計(jì)，江門許多農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)多是沿用上世紀(jì)七八十年代的設(shè)計(jì)，并沒有請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)類專業(yè)人員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，很多品牌包裝設(shè)計(jì)都是企業(yè)老板的一己之見。比如在農(nóng)產(chǎn)品的包裝中，多是放一張產(chǎn)品的實(shí)物圖片，加上產(chǎn)品的名稱。從農(nóng)產(chǎn)品的品牌命名到包裝視覺，沒有把五邑地區(qū)的人文特色、風(fēng)景名勝、歷史文化、名人逸事等元素進(jìn)行提取、融入，沒有開展調(diào)研及文化元素的資料收集，沒有對(duì)品牌進(jìn)行定位，而是直接對(duì)品牌包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)。因此，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值和特色往往無(wú)法通過(guò)視覺形象有效地展示給消費(fèi)者。
????——品牌包裝缺乏審美創(chuàng)新。
????信息化時(shí)代，人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念及審美情趣會(huì)不斷發(fā)生改變。為了順應(yīng)消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)需求，一個(gè)產(chǎn)品的包裝不僅要對(duì)產(chǎn)品有儲(chǔ)存、保護(hù)等功能，在其個(gè)性化設(shè)計(jì)方面也要有一定的考慮。
????據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多五邑僑鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)，沒有對(duì)人文、生態(tài)、歷史等僑鄉(xiāng)文化元素進(jìn)行收集，分析；在品牌包裝上，雖然有產(chǎn)品的實(shí)物，但并未對(duì)圖片進(jìn)行設(shè)計(jì)處理，也沒有將圖像、文化抽象或具象地表現(xiàn)在品牌標(biāo)識(shí)、廣告推廣等形象上；品牌色彩、圖形的搭配不符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品的包裝很難吸引主流消費(fèi)群體，在如今琳瑯滿目的商品中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
????——品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重。
????同質(zhì)化是指同一類系列的不同品牌的產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)、理化性能、使用價(jià)值、包裝與服務(wù)、營(yíng)銷手段上相互模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品的技術(shù)含量、使用價(jià)值逐漸趨同的現(xiàn)象。如中國(guó)著名的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品——新會(huì)陳皮，以藥用食療見長(zhǎng)，數(shù)百年來(lái)積淀了深厚的文化底蘊(yùn)，成為了僑鄉(xiāng)特有的文化。但市面上很多陳皮的品牌，在品牌包裝上沒有突出其特點(diǎn)和核心價(jià)值，設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)意，包裝上多是以簡(jiǎn)單的圖片以及文字堆砌，缺少品牌識(shí)別性，導(dǎo)致占據(jù)高端市場(chǎng)的陳皮品牌不多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
????品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新策略
????——品牌設(shè)計(jì)結(jié)合地域文化，用文化賦能品牌。
????每一個(gè)成功品牌的背后，都擁有一個(gè)深厚的品牌文化故事。每個(gè)品牌故事背后，都有著深厚的文化內(nèi)核。隨著民族風(fēng)格和本土化浪潮的崛起，融入地域文化，講好品牌故事，賦予品牌內(nèi)涵，發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)的力量，既能使品牌有效地區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品，又能讓文化與設(shè)計(jì)相互賦能，降低認(rèn)知成本，使人們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)得到視覺與精神上的滿足。
????設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)五邑農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)了解其內(nèi)涵和內(nèi)容，將自然環(huán)境、人文風(fēng)俗、時(shí)代特征等元素合理地應(yīng)用到五邑農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中，充分挖掘地域文化，基于交互式、趣味性和扁平化設(shè)計(jì)理念，提煉特色的文化元素運(yùn)用到五邑僑鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中，讓僑鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品傳達(dá)出生態(tài)、自然、健康的品牌形象。需要注意的是，想要把在品牌設(shè)計(jì)研發(fā)中的所有地域文化元素都放在同一產(chǎn)品中是不合理的，應(yīng)該把某個(gè)文化元素作為關(guān)鍵的方向，對(duì)其展開設(shè)計(jì)應(yīng)用，如此不僅能符合消費(fèi)者的預(yù)期購(gòu)買效果，還能起到傳承農(nóng)村地域本土技藝的作用。
????——找準(zhǔn)品牌定位，突出品牌個(gè)性。
????面對(duì)市場(chǎng)上眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品，特定區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品更具有獨(dú)特性和地域特色，將品牌理念與僑鄉(xiāng)文化價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的認(rèn)同與情感共鳴。因此，應(yīng)建立品牌知名度、記憶度、理解度，打造五邑農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，形成品牌文化與消費(fèi)者的緊密連接，持續(xù)激發(fā)品牌活力。
????江門有粵港澳大灣區(qū)“米袋子”“菜籃子”之稱。比如，以新會(huì)大米為切入點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，與大多大米的品牌包裝選擇大米實(shí)物圖形為主要元素的設(shè)計(jì)思路有所不同，其品牌定位為僑鄉(xiāng)大米，取名“邑米知香”。經(jīng)過(guò)對(duì)新會(huì)區(qū)的特色文化及其農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行資料收集與內(nèi)容提煉，選擇了小鳥天堂作為品牌包裝的主體形象元素——小鳥天堂是5A級(jí)景區(qū)，不僅讓大文豪巴金為之陶醉，寫下《鳥的天堂》，更是人與自然和諧共生的典范。因此，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)形式的創(chuàng)新，找準(zhǔn)品牌定位，可以更好地展現(xiàn)其文化特色。
????——堅(jiān)持綠色、生態(tài)的設(shè)計(jì)原則。
????隨著環(huán)境問題逐漸被大家關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品品牌及其包裝設(shè)計(jì)除了要體現(xiàn)其特定的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵之外，還應(yīng)遵循可持續(xù)、綠色、健康的生態(tài)設(shè)計(jì)原則，避免過(guò)度包裝。
????“邑米知香”品牌包裝設(shè)計(jì)理念充分挖掘地域文化，從小鳥天堂入手，以小鳥天堂景點(diǎn)的特色鳥——白鷺和新會(huì)絲苗大米組成主畫面，背景是小鳥天堂的榕樹遠(yuǎn)景。但簡(jiǎn)約并不是簡(jiǎn)單，而是突出重點(diǎn)。因此，新會(huì)大米品牌包裝從視覺傳達(dá)方面呈現(xiàn)出簡(jiǎn)易化、扁平式的綠色設(shè)計(jì)理念，突出地域文化元素表達(dá)，既具有傳統(tǒng)地域文化元素的底蘊(yùn)，又包含現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值理念與視覺魅力，在秉承綠色設(shè)計(jì)的同時(shí)，滿足了不同人群對(duì)大米的需求。
????總之，在中國(guó)文化、中國(guó)信仰、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)追求“走出去”的當(dāng)下，僑鄉(xiāng)文化具有不可替代的價(jià)值和作用。僑鄉(xiāng)文化獨(dú)具特色，具有豐富的文化內(nèi)涵，為僑鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)提供了豐富的文化源泉。在品牌設(shè)計(jì)中提煉僑鄉(xiāng)特色文化符號(hào)，可以在傳承僑鄉(xiāng)文化內(nèi)涵的同時(shí)，將僑鄉(xiāng)獨(dú)有的文化資源變成品牌資產(chǎn)，不僅能夠起到宣傳僑鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的作用，同時(shí)也提高五邑地區(qū)的知名度與文化推廣力，為挖掘、保護(hù)、傳播和發(fā)揚(yáng)五邑僑鄉(xiāng)文化提供了新的方式及廣闊的平臺(tái)。
????（作者：王婧、陳家鵬、孫穎實(shí)、戴春花，江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
